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写好文案的终极秘诀,就在于这4个字

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-04-09  来源:seo优化培训  浏览次数:3
核心提示: 其实没什么秘密,很简单的,就四个字。  但我们要从头讲起。  01  在广告公司,有文案和策划两个岗位,负责处理与文字相
  其实没什么秘密,很简单的,就四个字。

  但我们要从头讲起。

  01

  在广告公司,有文案和策划两个岗位,负责处理与文字相关工作。

  策划,主要负责帮企业制定各种策略:营销策略、品牌策略、传播策略、推广策略……不管是什么策略,总之是对企业面临的各种商业状况进行综合分析后,指出关键问题,提炼核心概念,并为传播和推广指明方向。

  策划主要使用的办公软件是ppt。

  文案,在策划提供的方向和概念基础上,发想创意,使用文字将企业的商业策略、品牌诉求生动地表达出来,文案要负责创作广告语、标题、主题、平面文案、视频文案、软文、公众号文章等各种创意性文字。

  文案则主要用word和铅笔。

  从这个分工可以看出,

  文案不等于策划,文案也不从属于策划。

  文案,应该是策略的创造性表达。

  但坏就坏在,很多人没有看到“创造性”这仨字,把文案变成了策略的直接表达。

  把策略当成文案,于是诞生无数烂广告。

  随便分享一下,这是我在出差途中顺手拍的几张广告。

  策略上定位健康定居,诉求板材好,没问题。

  但文案直接把策略讲出来,很平庸,毫无打动力。

  策略上针对年轻人诉求梦想和青春,可以。

  但文案直接用梦想、青春,大得没边没际,读完实在搞不懂网信能帮我的梦想干啥,唤不起我下载的欲望。

  (画面配咖啡杯、打字机更是跟梦想跟青春没半毛钱关系)

  策略上讲品质,不错。

  文案直接说生活品质高,恕我感受不到。还有这个1度,看半天没明白是什么意思(我猜是冷链物流,让牛肉保持在1度锁鲜)。

  所以告诉我,烂文案是怎样炼成的?

  很大一部分原因就是把策略当文案使,直接把策略讲给消费者听。

  02

  为什么这么做不合适呢?

  首先,二者面向的对象不同。

  策略是写给企业内部人士看的,特别是企业老板。

  文案则是写给消费者看的。

  不管你的策略是什么,不管你的策略再牛,消费者最终看到的是企业投放的广告,是广告上的文案,他们是看不到你的PPT的。

  其次,因为面向对象不同,二者的语言风格也不同。

  策略是商业语言,里面充斥着各种行业用语、技术术语,愿景、使命、战略目标……

  因而很多品牌的策略概念通常都很抽象、宏大,诸如品质、健康、安全、服务、豪化、品位、年轻、梦想、幸福、领导品牌、美好生活……

  但文案应该是消费者用语,力求简白,平实,直接,不讲大话、空话、套话。

  最后,二者的思维方式不同。

  策略是对品牌的各种商业现象进行综合分析后,然后归纳核心策略,提炼传播概念。

  这是归纳法。

  而文案则是将浓缩的品牌策略进行创造性演绎,通过具象的人、事、景将企业想要的策略呈现出来。

  这是演绎法。

  策略是抽象提炼。

  文案是具象呈现

  烂文案,就是未将商业语言转化为消费者语言,文案直接套用策略。

  结果出现了很多抽象宏大的词汇、概念,或者高深的专业术语,让人看了无感。

  比如这些:

  好文案呢,则是将宏大叙事的策略进行具象化演绎、创造性转化。

  用小细节表达大品质大服务高性能,用小故事传递抽象宽泛的大情感,用小案例去呈现宏大玄奥的企业精神大道理。

  策略是大,

  文案是小。

  写文案,就要往小里去写。

  以小见大。

  就是写好文案的终极秘诀。

  BBH的ECD陈奕俊说:

  “如果你很幽默,那么不要跟你的消费者说你很幽默,跟他们说一个笑话。”

  如果你的策略是打造幽默乐观的个人形象,那你的文案就应该是多讲笑话。

  如果你只是到处跟人说你很幽默,那别人只会觉得你无趣

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