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为什么你的卖货文案,转化效果总是很有限?

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-04-09  来源:seo优化培训  浏览次数:6
核心提示: 一个能卖货的文案,最重要的特征是什么?  起码能调动消费欲望吧,让人看了就想买  能让人信任,至少不会怀疑产品的优劣 
  一个能卖货的文案,最重要的特征是什么?

  “起码能调动消费欲望吧,让人看了就想买”

  “能让人信任,至少不会怀疑产品的优劣”

  “怎么也得有个极具说服力的卖点吧”

  ……

  也许你的答案类似这样。

  但我认为,能卖货的文案,它最重要的特征之一——是站在了消费者的角度,并根据他们接触文案的流程,来设计文案的内容。

  多数文案之所以转化能力有限,往往并不是因为卖点不够好、没有建立信任或没有调动欲望,而是没有考虑到消费者接触文案的整个流程。

  也就是说,针对整个流程中的每一个环节,你都应该考虑到并给出解决办法,而你却只关注了其中的单一环节。这样,转化效果自然非常有限。

  那么,人们接触任何营销信息的流程是怎样的呢?

  1898年,艾尔莫·里维斯提出了营销沟通模型AIDA,这个模型认为,消费者从接触营销信息到完成购买,根据其反应程度的不同,可划分为注意(attention)、兴趣(interest)、欲望(desire)和行动(action)四个连续的阶段。

  因此,只有在这四个反应阶段分别给予针对性的措施,才能最大化文案的转化效果,从而达到营销目的。

  (一)引发注意——我的文案,能否一秒吸引用户的注意

  信息超载的时代,每天有数不清的广告在竭尽全力的“骚扰”着用户,但是用户的注意力资源非常有限,这样,大量平淡无奇的信息都会被大脑过滤掉,只有少部分信息才能进入大脑进行深加工。

  所以,如何让自己的文案成为那一小部分,就变得尤为重要。

  那么,现在思考一下,你觉得哪些信息更容易进入你的大脑呢?

  我想可能是,美国向中国发动贸易战、霍金去世、科学家发现了一种新型人体器官、亚马逊市值蒸发530亿等等等等。

  这些信息都有一个共同的特点:反常、意外。

  是的,我们更加关注反常的信息,这在进化心理学上很容易解释:

  ——远古时代,当同伴正常行走时你不会特别注意,但是如果他走着走着,突然加速奔跑(反常信息),你就会立刻把头扭过去,看看发生了什么。

  也许他看到了凶猛的猛兽,在逃跑。也可能是看到了久违的猎物,在追赶。

  那如果你不关注这个反常信息,会怎样呢?

  很明显,两种结果:狮子来了你也不知道,最后被吃掉;看不到猎物,也没付出劳动追捕,当晚只能看着别人独自享用肥美的晚餐。

  因此,对反常信息的极度关注,是人类能生存繁衍下去的前提,它已经被写在我们最底层的基因里。

  所以,如果你想让自己的文案从众多信息中脱颖而出,让消费者能在信息过载状态下都能打起精神注意到你,就一定要在文案中提供反常信息。

  比如,支付宝的结巴系列文案,N个相同的字排排队,吸引了很多人的注意。

  廉价的卫龙辣条,却做出了苹果风的高逼格广告,形成巨大反差,带来的是注意力的汹涌而来。

  (二)创造兴趣——我的文案,能不能创造用户的购买兴趣?

  到这一步,消费者已经注意到你了,该怎么办?

  很显然,引导消费者进入反应流程的下一步:提起兴趣。

  要达成这个目标,最为重要的方式就是提供极具说服力的理由,从而唤起消费者的购买动机。

  比如,瓜子二手车的文案“个人直接卖给个人,没有中间商赚差价”。这一句话,就是使用瓜子的最好理由。

  实际上,你会发现,文案若想完成销售转化的任务,对动机的唤起是重要的前提,这点甚至可以成为区分好文案、坏文案的判据。

  但一定有人会有疑问:我认为你说的不对,你看可口可乐的文案“畅爽开怀、“爽起来”,主打情感诉求,根本就没有动机的唤起,你能说它是坏文案吗?满山红SEO培训:www.seofuwu.com

  但有一点,可口可乐不是初创品牌。你要知道,在它刚刚推向美国市场的时候,文案并不是“欢乐开怀”,而是“伟大国家的无酒精饮料”,当时美国实行禁酒令,可口可乐抓住这个市场机会,提供与酒功效类似(提神醒脑),但不含酒精的饮品,获得了美国人的一众追捧。

  这就是我之前在《拍个温情TVC就能火?小品牌们也坐不住了!》那篇文说到的,很多初创品牌在营销推广上崇拜那些大品牌,看到别人做了一个刷屏朋友圈的温情广告片,自己也想做一个,幻想一夜成名;看到别人的文案那么感人,自己却想着“我要比他更感人”。

  但这些并不是初创品牌要做的事,初创品牌还没有在用户大脑建立基本的认知,所以第一要务一定是做动机类营销,以让用户了解你、认识你、有理由购买你。别忘了,那些举世闻名的大品牌在刚刚崭露头角时,也是这么做的。

 
 
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